"DIMMI DI SÌ": LE ARMI DELLA PERSUASIONE

Il linguaggio esercita un potere occulto, come la luna sulle maree.
(Rita Mae Brown)

Quella volta in cui abbiamo tentato di convincere nostro figlio che rinunciare a due ore di giochi per dedicarsi allo studio era la scelta migliore da compiere, probabilmente avremmo desiderato essere dei professionisti della persuasione; o quando ogni tipo di argomentazione cadeva nel vuoto davanti all’amico che si stava lanciando in decisioni poco sagge, forse avremo tentato tutte le nostre strategie persuasive. Oppure potremmo aver sperimentato a nostre spese l’abilità di persuasione dell’abile commesso che ci ha convinto ad acquistare un abito così diverso da quello a cui avevamo pensato. 

Ma cosa significa persuadere? Persuadiamo quando riusciamo ad ottenere l’approvazione e la fiducia altrui, quando riusciamo a convincere attraverso un’opera metodica e graduale usando argomenti, parole e…come vedremo, anche altro.

Ognuno di noi riceve continuamente messaggi che giocano sulla forza della persuasione: il cartellone pubblicitario, l’affabile eloquio del negoziante sotto casa, gli spot commerciali attraverso i media, la campagna promossa dall’Istituzione di turno per sensibilizzare su temi sociali, l’attivista che ci chiede di aderire alla sua causa con un’offerta, e si potrebbe proseguire con gli esempi ancora per molto. Ciò che non cambia in ognuna di queste situazioni è lo scopo che ci si prefigge: convincerci, ottenere un nostro “sì”. 

Naturalmente nessuno di noi è disposto a mettere in discussione la propria autonomia decisionale: insomma, gli altri possono usare ogni tipo di seduzione, ammiccamento, ma alla fine occorreranno degli ottimi argomenti e fatti dimostrabili per avere la nostra accondiscendenza! E di ciò siamo sinceramente convinti…

In realtà, siamo molto più influenzabili di quanto saremmo disposti ad ammettere e i professionisti della comunicazione sanno molto bene che la persuasione non è fatta solo di buoni e validi argomenti, ma anche di tecniche relativamente semplici che, inserite in un contesto relazionale,  tendono a influenzare fortemente le nostre risposte. Non si parla di magie o di plagiare la nostra volontà al punto da renderci succubi del volere altrui, ma semplicemente di favorire un certo tipo di risposta desiderata. Negli studi sperimentali di psicologia sociale in cui si testava il potere delle tecniche persuasive, era evidente che le percentuali di risposte positive ai test aumentava sensibilmente, rispetto ad un campione di controllo neutro. Va tuttavia sempre ricordato che si tratta di dati che rilevano una tendenza generale. Le differenze individuali agiscono, come sempre, sul singolo rendendolo più o meno sensibile ai tentativi di influenza: non siamo tutti uguali e questo ovvio principio vale anche in questo contesto.

 

Le tecniche della persuasione.

Si preferisce parlare di tecnica piuttosto che di arte della persuasione. L’arte rimanda ad una dote riservata a pochi, una abilità padroneggiata dall’artista in un dato campo, ma preclusa ai più. Indubbiamente esistono persone che sono favoriti da questa dote innata,  che usano in modo naturale e spontaneo; tuttavia, stiamo parlando di metodi potenzialmente alla portata di tutti. Chiunque può aumentare le proprie capacità persuasive, dedicando un po’ di tempo allo studio della materia.

Non è necessario essere professionisti del marketing per desiderare di aumentare le proprie capacità in questo campo: genitori, insegnanti, tanto per fare un esempio, potrebbero trarne dei vantaggi. Esistono, tuttavia, altri motivi per cui può essere opportuno conoscere i segreti della persuasione: pensiamo a quelle situazioni che nascondono rischi di cadere nelle trappole di manipolatori poco sensibili a valori e principi di etica e correttezza: ecco allora che conoscere che utilizzano permette di neutralizzarli.

Robert Cialdini, psicologo statunitense e professore di Marketing all’Università di Stato dell’Arizona ha illustrato le dinamiche che spiegano la forza della persuasione, descrivendo sei principi psicologici su cui si basano. 

Afferma Cialdini che, se tali principi vengono utilizzati nella comunicazione persuasiva, aumenteranno le possibilità che le persone accettino determinate proposte, anche quando queste sembreranno inopportune o irrazionali (Robert Cialdini, Le armi della persuasione, Giunti Editore). 

 

I principi psicologici alla base delle tecniche persuasive

Le teorie di Cialdini gettano le basi nella constatazione che l’agire degli individui è profondamente condizionato da regole relazionali apprese nel corso della loro storia evolutiva, durante la quale l’uomo ha imparato a vivere in gruppi sociali. Stare in gruppo ha rappresentato degli indubbi vantaggi per la sopravvivenza dell’individuo: il gruppo dà sicurezza, protezione, ma allo stesso tempo richiede che vengano rispettate delle regole di convivenza. Non rispettare tali norme significava venire espulso dal gruppo sociale e, quindi, la morte. Diventarono così delle regole sempre più radicate, tanto da venire introiettate e trasmesse di generazione in generazione. Ancora oggi regoliamo le nostre relazioni, lasciandoci guidare da questi principi, ma lo facciamo in modo perlopiù inconsapevole. Agiamo tali norme comportamentali in modo quasi del tutto automatico e diventa così facile, per chi ne vuole trarre vantaggio, usarle per manipolare le nostre risposte.

 

Principio della reciprocità (o “regola del contraccambio”)

In un gruppo sociale, l’uomo ha imparato in fretta che sostenersi a vicenda agevolava la vita di tutti. Aiutare un membro del gruppo, voleva dire assicurarsi un aiuto nel momento in cui se ne fosse avuto bisogno. Semplificando al massimo, diciamo che da questo principio deriva la tendenza a sentirsi in obbligo a contraccambiare quello che si è ricevuto da un’altra persona (un favore, un regalo, un invito). Il potere della regola della reciprocità sta nel fatto che, facendoci un favore per primi, gli altri, anche persone che non ci piacciono affatto, possono aumentare di molto le possibilità che noi accondiscendiamo a loro successive richieste. 

Per fare un esempio del potere di questa regola: i gadget, gli omaggi, i campioni di prodotto che ci vengono offerti e di cui a volte siamo sommersi, nascono dalla perfetta conoscenza che gli esperti di marketing hanno del principio di reciprocità. È provato che se riceviamo un omaggio, non importa quanto piccolo o di modesto valore, poi saremo maggiormente predisposti all’acquisto di un prodotto. Ed è solo un piccolissimo esempio di come venga utilizzato il potere della regola del contraccambio.

In una situazione sperimentale, si è provato a convincere persone ignare di essere sottoposte ad un test a comprare biglietti per una immaginaria lotteria. Alle persone del primo gruppo veniva fatto un piccolo omaggio e solo in un secondo tempo, in situazioni apparentemente scollegate, veniva loro richiesto di comprare dei biglietti. Alle persone del secondo gruppo, si proponeva solo l’acquisto, senza altre variabili. I risultati dimostrarono senza ombra di dubbio quanto le persone fossero influenzate dall’aver ricevuto il regalo iniziale. Anche se, come dichiararono nell’intervista a conclusione del test, non erano minimamente interessate a partecipare alla lotteria, il bisogno di ricambiare il dono ricevuto si rivelò determinante nel far loro decidere di acquistare un maggior numero di biglietti.

 

Principio dell’impegno e della coerenza (“commitment and consistency”)

Tutti quanti, che ce ne rendiamo conto oppure no, abbiamo bisogno di essere (e apparire) coerenti con le nostre azioni precedenti. In pratica, una volta compiuta una scelta o presa una posizione, andiamo incontro a tutta una serie di pressioni, personali e interpersonali, nello sforzo di essere coerenti con quell’impegno. Gli impegni presi spingono le persone a cercare delle giustificazioni per essi, impegnandosi così ulteriormente, per evitare di apparire incoerenti. 

Un esempio di come può essere utilizzata questa tecnica: un qualsiasi soggetto che voglia convincerci a lasciare un’offerta in danaro, se facesse direttamente la richiesta otterrebbe una potenziale (e possiamo immaginare consistente) percentuale di rifiuti. Ma questa percentuale si ridurrebbe drasticamente se, prima della richiesta di danaro, vi fossero delle domande che presupponessero una presa di posizione da parte degli intervistati e l’innescamento del conseguente bisogno di mantenersi coerenti rispetto ad essa. Vediamo il principio di coerenza applicato ad una ipotetica situazione in cui, immaginiamo, una immaginaria organizzazione voglia raccogliere fondi per la propria causa: 

Passo 1: porre una semplice domanda che presupponga, però, una risposta che indichi una presa di posizione, del tipo “Lei è favorevole a porre fine al problema….es: sfruttamento delle foreste/inquinamento/fame nel mondo/ diffondersi della droga/ fumo…non importa il tema: l’importante è che la risposta sia quasi certa. D’altronde, chi risponderebbe no ad una domanda di questo tenore?

La risposta che daremo sarà quindi, per seguire l’esempio, quasi certamente un sì. Ma avremo fatto qualcosa di più: avremo preso una posizione sul tema che ci viene proposto.

Passo 2: “Apporrebbe una firma alla nostra petizione per….es.:risolvere una questione sul tema che abbiamo affermato starci a cuore

Probabilmente firmeremo, perchè non è un’azione eccessivamente impegnativa e soprattutto è in linea con la nostra presa di posizione precedente, che in questo modo viene rafforzata.

Ora ci sarà molto difficile fare un’azione che non sia coerente con queste affermazioni e si procede al passo conclusivo.

Passo 3: “Contribuirebbe alla nostra causa con un’offerta?”

Proposta con questa successione, l’offerta in danaro avrà ottime chances di essere accolta, perchè rifiutarla vorrebbe dire non sentirci coerenti con quanto abbiamo affermato fino a quel momento.

Vi vengono in mente episodi in cui avete visto questa tecnica messa in atto? È molto diffusa e utilizzata in molteplici variabili.

 

Principio della riprova sociale (“social proof”)

Uno dei mezzi che usiamo per decidere che cos’è giusto è cercare di scoprire che cosa gli altri considerano giusto. Tendiamo a considerare più adeguata un’azione quando la fanno anche gli altri. Quando ci troviamo in una situazione dubbiosa o incerta, guardiamo al comportamento degli altri e lo prendiamo per buono. 

“Se lo fanno gli altri, dev’essere la cosa giusta”. Anche in questo caso, prendiamo dal mondo del commercio e della pubblicità un esempio che può chiarirci come funziona il principio. Anni fa, si scoprì che cambiando semplicemente una frase nel messaggio televisivo delle televendite, le telefonate dei potenziali compratori aumentavano considerevolmente. Fino a quel momento una proposta commerciale si concludeva in genere con una frase del tipo “i nostri centralinisti sono a vostra disposizione e in attesa delle vostre chiamate”; il colpo di genio fu modificarla in un’altra: “se trovate le linee occupate, continuate a riprovare. Appena un nostro operatore sarà libero, vi risponderà”. L’immagine che si creava nell’ascoltatore era di un numero considerevole di persone attaccate al telefono impegnata ad intasare le linee: nella mente dell’ascoltatore, tutti stavano chiamando per acquistare il prodotto. E se lo fanno tutti….dev’essere la cosa giusta (fonte: “50 Segreti della Scienza della Persuasione”, Goldstein, Martin, Cialdini).

Il principio della riprova sociale viene utilizzato a volte anche per nobili cause, come ad esempio per sensibilizzare l’opinione pubblica su temi sociali o di salvaguardia dell’ambiente. Si rischia di commettere, tuttavia, grossolani errori e di innescare effetti contrari a quelli desiderati. Come ogni altra tecnica di persuasione, è importante capirne la messa in atto corretta. 

Se vogliamo ad esempio, contrastare la tendenza ad abbandonare rifiuti in un parco, dovremmo condurre una campagna in cui si esalta la virtù dei tanti che hanno rispetto dell’ambiente e lo lasciano pulito. Al contrario, puntare il dito sui tanti che si comportano in maniera incivile, rischia di indurre il pensiero “lo fanno tutti….” e finiremmo così per incentivare il livello di degrado.

 

Principio della simpatia (“likeness”)

Siamo maggiormente propensi a dare fiducia e ad assecondare le persone che percepiamo come piacevoli, che conosciamo o che vediamo come simili a noi. Gli aspetti che ci fanno dire di una persona che ci piace sono soprattutto la simpatia e la bellezza. Per quanto riguarda la bellezza è stato dimostrato quanto il bell’aspetto sia in grado di influenzare la nostra propensione al giudizio (più favorevole e benevola verso “i belli”). Anche in questo caso si parla di processi inconsapevoli, ma vale la pena sottolineare, ancora una volta, i numerosi rischi che si celano nell’influenza che i nostri atteggiamenti possono subire da processi che agiscono sotto il livello di soglia della consapevolezza. 

Per quanto riguarda il favorire chi conosciamo o chi riconosciamo come simili a noi, le origini vanno ricercate nella tendenza atavica a difendere il gruppo di cui ci sentiamo membri. Le logiche dell’ingroup (il gruppo a cui sentiamo di appartenere) e dell’outgroup (i gruppi che sentiamo diversi e distinti dal nostro) sono studiati in psicologia sociale da decenni e hanno offerto esaurienti spiegazioni sulla formazione di molti atteggiamenti individuali. Il favoritismo verso i membri dell’ingroup è stato ampiamente dimostrato e posto alla base di teorie di fenomeni che vanno dalla formazione di pregiudizi fino a spiegare la propensione a dare credito e fiducia a chi etichettiamo come nostro simile.

Non è difficile intravedere come questi atteggiamenti radicati e inconsapevoli, possano essere manipolati da chi voglia avere la nostra fiducia. Senza entrare nel mondo della truffa, basti ricordare che nella formazione dei venditori viene dato ampio spazio all’importanza dell’aspetto e delle tecniche che portano a suscitare la percezione di somiglianza da parte dell’altro (non ultime le tecniche di mirroring, utilizzate tra l’altro anche nel colloquio professionale di chi opera nel sociale).

Una nota sul tema della simpatia: siamo propensi a ritenere simpatiche le persone che ci fanno complimenti o che ci portano notizie positive (principio di associazione). In forza dello stesso principio, tendiamo a provare antipatia per chi ci dà un’informazione spiacevole, anche se non ne è la causa.

 

Principio dell’autorità (“authority”)

Abbiamo un senso di deferenza verso l’autorità molto radicato. Tendiamo a seguire l’ordine di un’autorità o di una persona autorevole (o presunta tale) e importanti studi hanno dimostrato che si tratta di una tendenza estremamente potente, che può portare anche ad agire contro i propri principi . Tra tutti, il noto esperimento di S. MilIgram e gli sconvolgenti risultati che portò in luce, può essere citato come conferma di questa teoria (Wikipedia "Esperimento di Milgram

I simboli che percepiamo come indicatori di autorità sono i titoli, gli abiti e gli ornamenti. 

Far indossare un camice bianco ad un attore in uno spot pubblicitario, indurrà automaticamente ad investirlo di un’aura di autorità e competenza che influirà sulla ricezione del messaggio. 

È stato provato sperimentalmente che un messaggio veicolato utilizzando una voce maschile risulta essere percepita come maggiormente autorevole, rispetto ad una femminile.

Vi invito a condurre un piccolo studio, che può diventare anche uno spunto di riflessione: prestate attenzione a come vengono utilizzate le voci maschili/femminili negli spot pubblicitari e come vengono scelte, in base al tipo di messaggio che si vuole trasmettere.

 

Principio della scarsità (“scarcity”)

“Le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata” (Cialdini, Le Armi della Persuasione) 

Se una cosa è rara o difficilmente accessibile, ai nostri occhi diventa più attraente e tendiamo a conferirle maggior valore. La desiderabilità aumenta poi  maggiormente se avvertiamo di dover competere con altri per averla. 

Il valore che attribuiamo è distorto dalla forza di questo principio e i professionisti della persuasione sanno usarlo a loro favore. Forse la tattica più usata è quella del “numero limitato”: si avverte il potenziale cliente che le scorte di un prodotto o i numeri di biglietti disponibili per un evento sono in via di esaurimento. A volte l’informazione è veritiera, altre volte usata strumentalmente. Analoga formula è “solo per pochi giorni”:  la percezione di scarsità spinge a desiderare di procacciarsi l’oggetto in questione molto più fortemente di come avverrebbe senza questa spinta motivazionale.

 

 

Per rendere giustizia ad un argomento così vasto sarebbe necessario ben più di un veloce excursus, ma è già possibile rendersi conto di quante variabili entrino in gioco nel momento in cui prendiamo una decisione.

Alle Tecniche della Persuasione,  saranno dedicati alcune incontri nel mese di ottobre, rivolti a chi desideri approfondire l'argomento

Per maggiori informazioni, consultare la pagina Percorsi di Gruppo, utilizzare la pagina Contatti o il recapito telefonico in calce.

 

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